PEMASARAN MELALUI DESAIN KEMASAN

Dalam prinsip pemasaran dikenal 4 elemen penting dalam strategi pemasaran, yaitu: Product (produk), Price (harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi). Namun demikian, dewasa ini banyak pakar pemasaran yang menganggap kemasan (Packaging) sebagai P kelima dalam elemen strategi pemasaran. Banyak orang menganggap bahwa kemasan tidak begitu berpengaruh, tetapi mengapa kemasan seperti botol Coca Cola dengan bentuk botol yang unik dan khas dapat terkenal di seluruh dunia dan merupakan elemen yang tidak dapat dipisahkan dari Coca Cola itu sendiri? Beberapa konsumen malah beranggapan bahwa kalau tidak minum Coca Cola dari “botol unik” berarti yang diminum bukan merek Coca Cola. Di sini menunjukkan bahwa kemasan dapat mengangkat citra dari sebuah perusahaan dan menciptakan kesetiaan atau loyalitas konsumen terhadap produk yang dikemasnya.

Sebuah kemasan yang berhasil merupakan perpaduan antara pemasaran dan desain, tetapi ada perbedaan yang sangat besar antara cara berpikir para pakar pemasaran dengan para desainer. Kita sebagai desainer cenderung berpikir lebih subjektif dan kreatif - mencari ide. Sedangkan seorang staf pemasaran lebih berpikir secara objektif dan marketing oriented - bagaimana meningkatkan penjualan dengan biaya seminimal mungkin. Akan tetapi dibalik perbedaan itu, ada satu kesamaan tujuan, yaitu mendapatkan respons positif dari pengamat sasaran. Karena itu seorang desainer komunikasi visual perlu mengerti konsep dasar pemasaran dan hubungannya dengan visualisasi, sebaliknya seorang staf pemasaran perlu mengerti cara visualisasi para konsumennya. Dengan berkembangnya jumlah produk di pasar ditambah dengan persaingan yang tajam dewasa ini , membuat pasar menjadai sebuah arena di mana setiap produk harus mampu bersaing dengan produk lainnya. Ditambah lagi dengan banyaknya pasar swalayan (self service), menuntut sebuah produk menjadi wiraniaga tan wicara (silent sales person), di mana produk tersebut harus mampu menjual. Faktor-faktor inilah yang meningkatkan pentingnya peranan desain kemasan dalam pemasaran. Menurut Hermawan Kartajaya, kita tidak boleh menganggap remeh “estetika” (baca:desain). Hal ini disebabkan oleh bertambahnya jumlah produsen yang ikut serta dalam persaingan pasar. Dahulu ketika jumlah produk di pasar masih sedikit, estetika tidak punya arti apa-apa di mata konsumen. Konsumen tidak peduli dengan bentuk produk yang unik, pilihan kemasan yang lain daripada yang lain, dan lain-lain. Tetapi kini ketika informasi sangat mudah didapat dan diakses dari berbagai sumber seperti koran, majalah, televisi hingga internet, maka mau tidak mau estetika memegang peranan penting dan menjadi nilai tambah di samping kualitas produk dan layanan pasca jual.

Ada tiga alasan penting mengapa estetika penting dalam pemasaran, yaitu:8

1.      Estetika dapat menciptakan loyalitas konsumen dengan memberikan pengaruh psikologis dan emosional. Contohnya melalui keunikan sebuah logo pada kemasan.

2.      Estetika dapat menjadi standar perusahaan untuk menetapkan harga. Menurut Bernd Schmitt, seorang brand strategist, “When your company or product provides specific experience that customers can see, hear, touch and feel, you are adding value and you can price that value.”

3.      Estetika dapat membuat sebuah produk menjadi berbeda (point of differentiation) di tengah persaingan merek yang semakin ketat. Selain mempertimbangkan estetika, sebuah desain kemasan yang ditujukan untuk penjualan swalayan harus memenuhi beberapa kriteria, antara lain:

a.                             Stands out (menonjol)

Kriteria yang paling penting adalah bahwa kemasan harus menonjol. Kalau kemasan tidak atau kurang menonjol maka ia akan kehilangan fungsinya, karena suatu produk harus bersaing dengan berpuluh-puluh produk lainnya dalam kategori yang sama di tempat penjualan. Salah satu cara adalah dengan penggunaan warna yang cermat, karena konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa. Dan warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat penjualan. Warna yang terang akan lebih terlihat dari jarak jauh, karena memiliki daya tarik dan dampak yang lebih besar.

b.                              Contents (Isi)

Kemasan harus dapat memberikan informasi tentang isi kemasan dan apa yang terkandung dalam produk. Misalnya, pada kemasan produk-produk makanan biasanya dicantumkan kandungan gizi produk tersebut dan berapa kalori yang dihasilkan setelah konsumen mengkonsumsi produk tersebut.

c.                              Distinctive (Unik)

Secara keseluruhan desain kemasan harus unik dan berbeda dengan produk pesaing.

d.                             Suitable (Sesuai)

           Desain kemasan harus sesuai dengan produk yang dikemas. Misalnya, bentuk kemasan botol untuk
           produk cair.